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Marketing imobiliário nos pré-lançamentos

Você, que procura um imóvel para comprar na planta, foi a algum lançamento ontem? Se sim, gostou do que comeu e bebeu ou nem ligou para isso? Se não, e ficou intrigado, escolha um para ir hoje, talvez aqui entre os anúncios.

É que na busca por ‘pilhar’ compradores-alvo de novos empreendimentos, construtoras e incorporadoras estão tornando obrigatória a fase do pré-lançamento – breve e antecipe-se são outras denominações – com um pacote de ações de marketing que vão muito além da clássica dupla maquete-decorado. O assédio vai de festivais gastronômicos na inauguração do estande e na abertura dos decorados, passa por ligações do corretor, envio de telegramas, e-mails e torpedos, e chega até a oferta de aulas culturais.

Se, ao longo das décadas, a estratégia vinha sendo utilizada para balizar preços e validar o projeto, agora serve para bombar o cadastro de interessados e criar, no cliente, o clima de não-posso-perder-esse negócio-se-não-outro-pega. E a área de inteligência das empresas dá conta do tiro certeiro do produto e do valor.

“O breve (lançamento) é um esquenta, uma forma de atrair cada vez mais interessados antes mesmo de as unidades estarem disponíveis para venda. É essencial”, conta o diretor de incorporação da construtora Esser, Nick Dagan. “Tem de deixar o cliente com a expectativa de que ele vai ser chamado a qualquer hora (para comprar)”, diz. Ele confirma que todo produto da empresa passa pelo breve, que dura entre 40 e 90 dias.

Segundo a Empresa Brasileira de Estudos do Patrimônio (Embraesp), de janeiro a novembro do ano passado, foram lançados 449 empreendimentos residenciais na Região Metropolitana de São Paulo. Ao menos 224 deles abriram suas portas para potenciais compradores na fase pré – segundo a empresa, hoje, no mínimo, 50% dos lançamentos utilizam a estratégia, que vem crescendo de três anos para cá.

CUPCAKE E PICAPE

Apostando em oferecer experiências, apenas no segundo semestre de 2010, a Esser realizou sete degustações em breves lançamentos, sempre em fins de semana. Só o Wonder, no Morumbi, na zona sul, contou com: doces da Amor aos Pedaços, sorvetes Häagen- Dazs e cupcakes da marca WonderCakes. “É óbvio que não é isso que faz o cliente comprar, mas faz parte de um todo que o deixa envolvido”, diz Dagan.

Na mesma linha de experiências, a Cyrela também realiza ações no período do breve. Na região da Consolação, em um domingo de outubro, por exemplo, promoveu um workshop gratuito para DJs no estande do Mood. Interessados puderam arriscar um set list em ‘picapes’ e aprender truques de DJs com um profissional.

“Pesquisas mostravam que o público do Mood é jovem, ligado em cultura e (no agito) do Centro”, diz Ubirajara Spessotto, diretor geral da Cyrela São Paulo.

Spessotto conta que ações como essa ajudam “a ir esquentando para acertar o dia do lançamento”. Como uma mulher em vias de dar à luz, o breve vai tendo sua dilatação medida para chegar ao momento ideal do parto – qual seja, a largada para a venda. “O breve gera o clima de sucesso que buscamos, com muita gente comprando ao mesmo tempo. Essa é a hora de lançar”, diz Spessotto. Ele conta que ligações, e-mails e SMS são outros recursos do breve lançamento.

O consultor Fábio Polezzi, pai da dentista Aline, não deu muita bola para os comes e bebes ao longo dos quase três meses de breve lançamento do Impéria, na Parada Inglesa, zona norte, a cargo da Esser. Queria era saber de preço e condições de pagamento para fechar o apartamento da filha.

URGÊNCIA

Mas, como esses dados só saem no lançamento, Polezzi teve pouco tempo para decidir – já que havia mais de 150 cadastros de interessados para as 84 unidades do imóvel. “Cheguei às 8 da manhã para não perder a oportunidade”, diz, confessando que achou o valor um pouco acima da expectativa. Mas decidiu comprar para não perder a oportunidade.

Dagan, da Esser, explica que a empresa trabalha com uma meta que considera, para 100 unidades, 300 nomes de interessados. “É a massa crítica necessária para sair com 70%, 80% vendido no dia do lançamento”, diz. “É uma antecipação do processo.”

O diretor da Embraesp Carlos Eduardo Sampaio Vianna, que acompanha o comportamento dos lançamentos há 16 anos, atribui à estratégia do breve, “feita atualmente com muito mais esmero”, boa parte do êxito das já comuns notícias ‘100% de unidades vendidas em poucos dias’. “O peso do breve (no sucesso do lançamento) é de 90%”, calcula Spessotto. O fenômeno combina com o termo usado pela imobiliária Lopes, que comercializa empreendimentos de várias empresas, para denominar a estratégia. “É a panela de pressão”, diz Mirella Parpinelle, diretora de atendimento da Lopes.

Fazendo pouco caso das pirotecnias promocionais (que podem alcançar 4% do valor geral de vendas de um empreendimento), Aline, filha de Polezzi, foi fisgada mesmo pelo decorado. “Eu me apaixonei, quero que o meu seja igualzinho.” Na estratégia do breve, a abertura dos decorados é a fase imediatamente anterior ao lançamento. Queria que estivesse pronto ano que vem (2011)”, suspira. Terá, porém, de conter a ansiedade até 2013, quando está prevista a entregue do imóvel.

Fonte: Denize Guedes, para O Estado de S. Paulo

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