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Venda de imóveis: é uma venda de produto ou uma prestação de serviços?

A venda de um imóvel novo (em lançamento) ou imóvel usado (de terceiros, seminovos ou avulsos) é o objetivo final e desejado por todos os corretores de imóveis. Só que, para chegarem a este resultado, precisam vencer as “fases do processo de venda de imóveis” (abordagem, entrevista, apresentação/demonstração, objeção e fechamento), além de outras providências.

Analisando a questão proposta sob a ótica do marketing, sabemos que, o marketing de produtos começou a se desenvolver ainda no século XIX, em meio à Revolução Industrial. O marketing de serviços é um fenômeno bem mais recente.

No mercado imobiliário, observa-se que muitas empresas incorporadoras e/ou  construtoras já dominam as ações de marketing de produtos, quando preparam os lançamentos de seus empreendimentos imobiliários. Na venda de imóveis usados, a ocorrência é menor.

Quando se questiona o assunto prestação de serviços, nos deparamos com um assunto, que merece uma reflexão mais profunda, tanto nos aspectos da venda de imóveis novos, como na venda de imóveis usados.

FORMAS DE ATUAÇÃO DAS EMPRESAS DO SETOR IMOBILIÁRIO

O ramo imobiliário é um dos que mais tem sabido trabalhar com o conceito de terceirização. As empresas incorporadoras/construtoras, quando fazem o lançamento de seus novos empreendimentos, escolhem uma corretora de imóveis, ou imobiliária ou um “pool” de corretoras para promoverem a sua venda. Outras empresas preferem trabalhar com equipes próprias de corretores de imóveis. Estas últimas têm mais facilidade para integrarem as ações de marketing de produtos aos processos de prestação de serviços, em contraste, com as demais.

Quando a escolha recai em uma corretora de imóveis, ou imobiliária ou um “pool” de corretoras, a integração das ações de marketing de produtos aos processos de prestação de serviços, exige um trabalho mais dedicado. O mesmo ocorre para as empresas que comercializam imóveis usados.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Os imóveis são coisas físicas, tangíveis (fruto da observação). Serviço é o trabalho de vendas e é intangível (fruto da percepção). Além do mais, o trabalho de vendas dos corretores de imóveis apresenta uma série de outras características significativas, tais como:

• Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos.
• Os serviços são menos padronizados e uniformes.
• Os serviços não podem ser estocados.
• Os serviços não podem ser protegidos por patente.
• Os serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da entrega.
• A prestação de serviço depende essencialmente de pessoas.

CRITÉRIOS DE QUE OS CLIENTES SE VALEM PARA MEDIR A QUALIDADE DOS SERVIÇOS

A prestação de serviços ocorre com a participação direta dos clientes. No ambiente da prestação de serviços a gestão da qualidade centra-se, fundamentalmente, na interação entre o corretor de imóveis e clientes.

Pela ordem decrescente de importância, são elas: a confiabilidade, a responsabilidade, a segurança, a empatia e a tangibilidade, de modo que, com base nestas dimensões e no serviço esperado, além do serviço percebido, comparam e avaliam a qualidade do serviço prestado.

1. Confiabilidade: prestar o serviço prometido com confiança, exatidão, e no prazo estipulado;
2. Responsabilidade: disposição para auxiliar o cliente e fornecer o serviço prontamente, sem esperas desnecessárias;
3. Segurança: competência, interesse, conhecimento, cortesia, respeito, capacidade de transmitir confiança e confiabilidade ao cliente;
4. Empatia: acessibilidade, sensibilidade, demonstração de interesse em resolver o problema do cliente, encontrando uma solução;
5. Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, material de comunicação, limpeza e atenção aos detalhes mostrados durante a prestação do serviço.

COMO OBTER A EXCELÊNCIA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Para se obter a excelência na prestação de serviços, na comercialização de imóveis novos e usados, alguns cuidados essenciais precisam ser observados e praticados:

1. Estabelecer um padrão de apresentação e de comunicação do imóvel que será oferecido, com a elaboração do Sumário do Imóvel à Venda;

2. A venda de imóveis se desenvolve de acordo com as “fases do processo de vendas” (abordagem – entrevista – apresentação/demonstração – objeção – fechamento);

3. O corretor de imóveis deverá fazer a “lição de casa”, ou seja, estudar os imóveis que pretende oferecer, antes de “sair vendendo”. Esta iniciativa ajuda o corretor de imóveis a aumentar o número de efetivação de negócios por clientes atendidos;

4. O corretor de imóveis deverá entender a sutileza que existe na expressão “vender o imóvel é diferente de vender ao cliente”. Por meio da entrevista, o corretor de imóveis procura antecipar os desejos, problemas e necessidades dos clientes. Com perguntas bem formuladas, indaga sobre: o que o cliente pensa, como quer o imóvel, onde o quer, quem irá morar no imóvel, quanto pretende pagar, de que forma irá pagar, entre outras perguntas. Há cinco motivos básicos de compra que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram. Ao final da entrevista, o corretor de imóveis deverá saber enquadrar o cliente atendido em um dos seguintes motivadores de compra: Lucro, Prazer, Orgulho, Paz de espírito e Dor.

5. Identificado o motivador de compra do cliente que está sendo atendido, o corretor de imóveis passa a atuar de forma diferente dos demais, colocando em prática a “língua dos benefícios” em vez de ficar “vendendo características”. Quando a argumentação de vendas é baseada apenas nas características, ela tem pouco poder de persuasão, uma vez que os clientes estão interessados em benefícios específicos, e não nas características. O cliente não compra o imóvel, mas o que o imóvel faz para ele. O corretor de imóveis deve procurar enfatizar as vantagens e benefícios que o cliente obterá com o investimento que pretende realizar. Na sua argumentação persuasiva, o corretor de imóveis saberá dizer “aquilo o que o cliente gostaria de ouvir” – inteligência em vendas. Assim, o cliente dá mais valor ao imóvel e repara que o imóvel não custa mais, vale mais. Este cuidado ajudará o corretor de imóveis a apresentar argumentos de vendas mais eficazes e persuasivos, na fase de apresentação/demonstração do imóvel, entre outras ações que poderão ser desenvolvidas.

É PRECISO INVESTIR NA CAPACITAÇÃO PROFISSIONAL

Mesmo quando o que está à venda é um imóvel novo ou imóvel usado, são os serviços que induzem a decisão de compra. Portanto, para a venda dos mesmos, os gestores precisam dar uma atenção especial: à seleção, ao treinamento e à motivação dos corretores de imóveis recrutados. Os profissionais que ocupam a “linha de frente” e que são a “fonte de lucro” precisam ser qualificados para poderem colocar em prática os princípios da excelência na prestação de serviços – vantagem competitiva.

Pelo exposto concluímos que o marketing de produtos e o marketing de serviços, bem integrados e trabalhados, melhoram os resultados de vendas e da prestação de serviços. Com razão, Peter Drucker cunhou a expressão “O propósito do marketing é tornar a venda supérflua”.

Fonte: Sylvio Lindenberg

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